Thương hiệu cho sản phẩm và
thương hiệu bán lẻ có nhiều điểm khác biệt cơ bản. Do đó, cần có những tiêu
chuẩn và chiến lược riêng cho hoạt động xây dựng thương hiệu bán lẻ. Xây dựng
thương hiệu bán lẻ là vấn đề đã được đề cập rất nhiều trong thời gian qua, từ
khi ngành bán lẻ Việt Nam đón nhận thêm các thương hiệu bán lẻ nước ngoài.
Tuy nhiên, tại Việt Nam,
dường như các nhà bán lẻ vẫn sử dụng công cụ xây dựng thương hiệu dành cho sản
phẩm (Product branding) để áp dụng vào hoạt động xây dựng thương hiệu bán
lẻ (Retail
branding).
Cửa hàng, mặt trận chính của thương hiệu bán
lẻ
Điểm khác biệt cơ bản giữa xây dựng thương hiệu của sản phẩm và thương hiệu bán lẻ chính là sự tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Đối với ngành bán lẻ, người tiêu dùng trực tiếp tiếp xúc với thương hiệu hay sản phẩm, còn ngành sản xuất thì không. Có thể lấy thanh sôcôla Mars làm ví dụ. Sản phẩm này được chế biến trong nhà máy theo công thức định sẵn, không ai nhìn thấy. Nhân viên làm việc tại nhà máy cũng không tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Do đó, nhà sản xuất có thể xây dựng một hình ảnh, tính cách thương hiệu và thông qua các kênh truyền thông tạo thành nhận thức thương hiệu trong người tiêu dùng.
Trong khi đó, do tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nên một thương hiệu bán lẻ như Wal-Mart phải thể hiện hình ảnh và tính cách của thương hiệu trên mọi hoạt động, hằng ngày, hằng giờ trong thời gian mở cửa.
Trong một cửa hàng bán lẻ, văn hóa và giá trị công ty hoàn toàn được phơi bày trước mắt người tiêu dùng. Có thể nói, cửa hàng là chiếc hộp đựng toàn bộ công thức kinh doanh của công ty bán lẻ. Trong đó, tất cả các yếu tố, bao gồm cả tiếp thị, đều được thể hiện. Các yếu tố này kết hợp với nhau, cấu thành hình ảnh thương hiệu. Sơ đồ bên cạnh sẽ chỉ ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng và cấu thành hình ảnh thương hiệu trong ngành bán lẻ.
Sản xuất kiêm bán lẻ: có thể là xu hướng?
Thương hiệu bán lẻ có lợi thế lớn là bao giờ cũng gần gũi hơn với người tiêu dùng. Cửa hàng bán lẻ là nơi lý tưởng để truyền thông trực tiếp tới người tiêu dùng tại thời điểm ra quyết định mua hàng. Đây là hình thức tiếp thị từng cá nhân (one-to-one marketing). Nhà bán lẻ chính là người giúp đỡ khách hàng chọn lựa bằng cách tuyển chọn trước các sản phẩm và trình bày chúng theo cách của mình. Khi người tiêu dùng đã nhận biết và tin tưởng vào thương hiệu bán lẻ, đó là lúc nền tảng của lòng trung thành với thương hiệu được thành lập.
Với những lợi thế nói trên,
một số nhà sản xuất đã quyết định đầu tư luôn vào ngành bán lẻ, vì đây là nền
tảng xúc tiến thương hiệu hiệu quả đến với người tiêu dùng. Chẳng hạn, tại Hà
Lan, thương hiệu dầu ô liu Bertolli đã đầu tư mở một chuỗi nhà hàng với các món
ăn sử dụng dầu ô liu Bertolli và bán lẻ dầu ô liu tại cửa hàng. Mô hình này rất
thành công và đã được nhân rộng khắp nơi trong nước. Tại việt Nam, có thể trong
tương lai gần, chúng ta cũng sẽ bắt đầu nhìn thấy mô hình này.
Các
yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu bán lẻ
- Xây dựng cấu trúc giá sàn, giá trần
- Cấu trúc giá cho từng nhóm mặt hàng
- Chương trình xúc tiến bằng giá
- Các phương pháp xây dựng giá ( giá sỉ, giảm
giá…) Thể hiện mức giá theo định vị thương hiệu
* Địa điểm:
- Chọn lựa: trung tâm thành phố, ngoại ô,
trung tâm mua sắm…Nhiều mô hình thích hợp cho các vị trí khác nhau
- Độ bao phủ trên thị trường: sự xuất hiện
của cửa hàng tại những thị trường trọng điểm và tiềm năng
- Nhóm cửa hàng: xây dựng các cửa hàng tạo
thành các tuyến đường thuận lợi cho vận chuyển và phân phối
- Tính quốc tế: có mặt tại nhiều nước khác
nhau
* Dịch vụ:
- Trước khi mua hàng:
Truyền thông các dịch vụ cộng thêm, chẳng hạn
như giữ xe miễn phí
- Sau khi mua hàng:
+ Dịch vụ bảo hành
+ Dịch vụ sửa chữa theo nhu
cầu
+ Đổi hàng, trả hàng
+ Lay-by: đặt cọc gửi hàng
và mua sau
- Phân loại và sắp xếp:
+ Hàng cơ bản, hàng theo bộ
sưu tập, hàng có giá trị cộng thêm
+ Thương hiệu duy nhất
+ Chủng loại sản phẩm
+ Sản phẩm mới đáp ứng thị
hiếu thị trường
+ Bao bì cộng thêm, bao bì
khuyến mãi
- Truyền thông đại chúng:
+ Lựa chọn kênh truyền
thông
+ Mục tiêu xúc tiến
+ Tài trợ, khuyến mãi,
chương trình truyền thông
+ Chủ đề
+ Thời gian
+ Ngân sách
- Trải nghiệm:
+ Mang đến sự ngạc nhiên
cho người tiêu dùng bằng các yếu tố bất ngờ
+ Kết hợp yếu tố cố định và
yếu tố năng động
+ Xây dựng giá trị chuyển
đổi
+ Xây dựng sự hài lòng
+ Xây dựng hành trình mua
sắm cho người tiêu dùng
- Nhân viên:
+ Tuyển dụng, chọn lựa,
huấn luyện kiến thức chuyên môn
+ Hành vi
+ Đồng phục
+ Cách ứng xử
- Truyền thông tại cửa hàng:
+ Hình thức và cách diễn
đạt phù hợp với thương hiệu
+ Nhận diện thương hiệu
+ Logo
+ Tập trung vào thương hiệu
+ Bảng hiệu và bảng chỉ
dẫn, bảng xúc tiến
+ Chủ đề, chương trình
truyền thông
+ Trưng bày hàng hóa:
+ Vật phẩm quảng cáo
+ Trưng bày sản phẩm đẹp,
lôi cuốn
+ Cửa sổ trưng bày hấp dẫn,
lôi cuốn
- Cửa hàng:
+ Thiết kế kiến trúc và
trang trí nội thất thương hiệu
+ Cấu trúc mặt bằng và tính
năng hoạt động của cửa hàng
+ Trang trí mặt tiền cửa
hàng bắt mắt
+ Ánh sáng, âm thanh, mùi
thơm trong cửa hàng
Khác với xây dựng thương hiệu sản phẩm, xây
dựng thương hiệu trong ngành bán lẻ đòi hỏi tính quản lý chi tiết và không tách
rời khỏi hoạt động của cửa hàng. Việc thực hiện quy trình không đồng bộ tại các
cửa hàng khác nhau trong chuỗi cửa hàng cũng làm ảnh hưởng không tốt đến thương
hiệu.
Theo baohothuonghieu.com